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室內樂園如何成為shopping mall標配?
點擊率:296 日期:2020年01月15日 編輯:管理員 展會相關圖片

圖文來源/旅游地產觀察

原文作者/夏櫻櫻

文章有部分改動,轉載請聯系原公眾號




新消費、新中產、新兒童誕生新需求
從2013年開始,室內樂園作為給購物中心“引流”的一種體驗業態,逐漸發展成了購物中心的標配,成為客流量的主力店。在短短幾年的時間內,各路人馬爭相入市,如今已逐漸開始產能過剩。室內樂園的崛起有很多方面的原因,首先是“新消費”的轉變。隨著消費力較高的90后與00后逐漸占據主要消費市場,休閑娛樂及餐飲消費有著十分明顯的增長。消費需求也從“吃的好、玩的舒心”發展為“吃的是腔調,玩的是新奇”,消費需求更注重體驗以及獨特的風格。文創、運動、潮流越來越吸引大眾的眼球。 
另外,“新中產”也大大促進了此類需求。中國的“中產階級”占比規模正以每年1%的增速不斷擴容,中產階級人口的日益壯大也奠定了龐大了消費潛力。同時,我國的中產階層偏愛發展型消費,呈現從“價格敏感”到“價值敏感”的消費特性,作為“新中產”,他們更崇尚有態度的新生活方式。這些都未來消費的主要方向。 資料來源:贏商大數據中心

隨著二胎政策開放,“新兒童”的誕生也極大的改變著中國的消費市場。2012年,我國的人口增速由負轉正,并在此后幾年持續正增長,根據國務院新聞辦公室發布中國人口相關數據顯示,2018年末中國大陸總人口139,538萬人,比上年末增加530萬人。全年出生人口1,523萬人,人口出生率為10.94‰。 資料來源:贏商大數據中心
80、90后進入婚育高峰期,1-15歲人口也將達到峰值。中國兒童產業研究中心調查報告中,有80%的受訪家庭中,孩子的支出占家庭支出的30%至50%,親子出行帶動了“衣食住行購娛”的變化,具有不可估量的輻射力。 資料來源:贏商大數據中心
同時,“新家長”的思維模式及消費觀念明顯區別于上一輩,消費需求由過去“滿足基本生活即可”的實用型消費,轉向追求時尚、健康、體驗、發展的消費觀,對價格敏感度也相對較低,促使兒童消費更加趨向于品牌化、品質化及較高的產品附加值。
新需求催生新主題、新場景、新體驗
我國的消費市場不斷面對著新客群、新趨勢和新力量,這些消費力量的改變,加上網絡購物的普遍,都讓購物中心的經營越來越難,百貨業受到電商市場的沖擊較大,急需體驗業態進行引流。顧客對購物中心的消費需求也逐漸偏向購物之外的業態。因此,新主題、新場景、新體驗隨之不斷誕生,室內樂園的消費需求也越來越高。
 資料來源:贏商大數據中心
在室內樂園逐年增長的情況下,購物中心的盈利模式也隨之轉變。兒童業態在購物中心的占比在2011年左右為5%,到2015年上升至15%,近幾年也依然在不斷遞增。對于“安全及健康第一”的家長來說,室外的高溫、雨雪、霧霾等任意一個因素都會影響戶外游玩計劃,室內樂園的優點也在此刻展露。 
室內樂園獨立于室外的大氣環境,擁有相對舒適的體驗空間,不會受天氣、雷雨、氣溫等影響,尤其是“夏天怕熱冬天怕冷”的家長和孩子們,室內樂園的舒適體感自然聚集了更多的人氣。其次,相比戶外,室內樂園的設施、內部環境受自然因素的損耗要小得多,在降低維護成本的同時,也可以更好地保持產品和項目的品質,更容易打造符合主題的沉浸式游樂環境。 
基于以上的需求和優點,室內樂園大規模的在購物中心“開疆拓土”,成為繼室內主題街區之后,購物中心新的“流量入口”。大批室內主題樂園通過多種主題模式和多業態來提升用戶體驗,既可以提高顧客滯留時間,增加商場美譽度,同時還可以促進衍生產品的銷售。
無IP不樂園?
在室內樂園主題中,動漫、冰雪、運動主題占據著前三比例,且處于逐年遞增的狀態。動漫自帶IP流量及粉絲,是室內樂園的熱點,它能夠為消費者帶來個性體驗,且符合親子家庭的休閑需求。高人氣的IP能夠為商業體帶來較高的人流及收益,實現流量變現。 
在各類型的室內樂園都涌入購物中心的局面下,它們之間“搶奪游客時間”的戰爭也開始打響,IP無疑成了這場戰爭的“核武器”。在“顏值即正義”、“IP強內容”的消費時代,想要增加顧客黏性,必須要有基于有“情感溫度”的動人場景,以好故事和特色活動來實現口碑傳播。IP的最大的特點,就是消費者對其擁有情感記憶。從2016年開始,市場上已逐漸有將內容IP植入室內樂園的案例出現,IP除了流量變現,還可以在衍生的內容型產品上不斷擴展和更新,其競爭效果顯而易見。 
室內IP主題樂園一面世就成為了行業潮流。2017年,萬達寶貝王拿到了BBC動畫《海底小縱隊》的授權,隨后這一IP在全國170座萬達廣場強勢登陸,2018年,萬達寶貝王又將《媽媽咪鴨》的IP帶入了店中。同時,中國的文旅消費市場越來越龐大,更多的IP品牌也逐漸進入到室內樂園的市場:樂高室內探索中心、世嘉室內主題樂園、Hello Kitty、小豬佩奇等,美國國家地理也在沈陽落了一家體驗店。 
游樂行業上游企業也紛紛引進了IP,比如從事動漫游戲產品研發的廣州通利動漫科技有限公司引進了《小黃人》、《海綿寶寶》、《全明星摔角》等;淘氣堡生產廠家廣州市多妙游樂設備有限公司引進了《憤怒的小鳥》;從事兒童/親子游樂設備研發的廣州市愛哆米動漫科技有限公司引進了《超級飛俠》、《豬豬俠》、《魁拔》;專注于禮品機及禮品研發的臺灣七賢國際有限公司引進了《麻吉貓》、《哆啦A夢》、《Hello Kitty》等;從事禮品機及兒童游樂設備研發的廣州錦誠(燁睿)科技有限公司引進了《機靈寵物車》、《巴啦啦小魔仙》、《颶風戰魂》等;兒童游藝企業廣州鑫玩星(鑫興亞)動漫科技有限公司引進《大衛貝肯》;游藝設備企業中山市智樂游藝設備有限公司引進了《超級飛俠》;從事禮品及禮品機開發的廣州市吉幸寶(吉星樂園)動漫科技有限公司引進了《救援寶貝》……

上述案例都充分室內樂園正向著主題場景+復合業態+多元品類+文化賦能的一站式消費模式發展的趨勢。

將于9月9~11日在廣州·中國進出口商品交易會展館A區1.1~8.1館舉辦的2020第12屆GTI廣州游樂設備國際產業展也趁勢推出了“IP專區”,分別設立于6.1館和8.1館,在為生產IP代理產品的游樂企業提供一個展示銷售產品的渠道的同時,也為IP品牌方和IP代理方提供一個交流合作的平臺。
深挖細分客群多主題賦能
除了動漫IP,冰雪主題也是近年來大火的項目之一,它具有極強的參與感和體驗性,游客的游玩時間也相對較長,從而帶來較高的收益。此外,冰雪主題還擁有較高的重游率,正成為購物中心室內樂園的主攻新方向。尤其對于下雪并不常見的南方城市,“冰雪”兩字就足以成為一個室內樂園最大的噱頭。
 
就拿“雪萌先生冰雪世界”這個IP來說,它將冰雪與親子樂園相結合,以“雪萌先生,不只是冰雪”為產品理念,打造全國首創寓教于樂的冰雪世界,響應了國家發展冰雪產業的號召,順應冰雪與其他產業融合的發展趨勢。作為一個時尚、新潮的親子寓教于樂場所,采用純水制雪,無論是酷暑還是嚴寒,一年365天,天天下“真雪”,打造美輪美奐的夢幻真雪王國,點燃大人和孩子的冰雪之夢。同時,“體育+商業”的新趨勢也自然不必多說,在全民健身的浪潮下,越來越多元化、娛樂化的運動業態如籃球、蹦床、射箭、射擊、卡丁車等,正在被購物中心大量吸納。例如上海新天地湖濱道的全國首家NBA主題樂園,以及上海中信廣場的K GROUND卡丁車公園等。運動主題樂園不僅僅是單一的業態,而是承擔了娛樂、競技、教育、培養兒童興趣愛好等多種功能。

另外,以科幻、科技為主題的室內樂園也是新的營銷點,各種黑科技和新智能的誕生,激發了消費者的體驗和購買欲望。探險、恐怖、密室主題也憑借著互動性高、趣味性強,成為購物中心室內樂園的差異化競爭手段之一。結合高科技和各類機關,打造沉浸式和交互式的逼真體驗,正契合當下90后和00后“獵奇性消費”的特征。未來十年,在中國城市家庭消費中,中產階級占比將大幅度提升。兒童業態帶來的磁場效應,使其逐步成為全國各大購物中心的主力業態之一。尤其是室內兒童游樂行業,已逐漸改變家庭周末節假日的去處。
 
兒童經濟成功的向我們展示了“一拖N”效應,室內樂園依托這一市場特性,以主題環境+沉浸式互動+多業態發展,成為購物中心的流量抓手。未來,“新興原創品牌”或許將重構購物中心室內樂園生態圈,不斷衍生“品質化”、“個性化”、“社群化”消費的新需求。
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